超级主播的升级焦虑,李佳琦和薇娅真需要上市吗?

作者/苗正卿

6月23日晚20点,网红少年丁真出现在薇娅直播间,但这位半年前曾引爆网络的红人并没有给薇娅直播间带来超级人气。1227万的观看数据,是薇娅6月以来倒数第二的成绩。

而在此前不久,美国时间6月22日来自彭博社的消息显示,李佳琦所属公司美ONE正在寻找一位首席财务官,并酝酿赴美上市,而美ONE拟融资规模将达到3亿美元。这份报道同样指出,薇娅所在的谦寻也正酝酿海外上市。

在此消息爆出后,虎嗅第一时间联系了美ONE和谦寻。美ONE团队相关负责人表示:“不实信息,没有收到相关信息。”而谦寻则对于上市消息“不予置评”。

传言可止,但思考未止:上市真的是超级主播破局的金钥匙吗?作为国内最大的两个超级主播,他们眼下遇到了哪些烦恼? 

眼下,超级主播的烦恼到底是什么?

首先是来自“货”的烦恼。

2018年至今,超级主播的模式,高度依赖于“全网最低价”的品牌商品,这种玩法基于一个简单而清晰的逻辑:超级主播通过庞大流量,倒逼品牌降价,而低价品不断吸引消费者,在“带货量成绩”影响下,超级主播对品牌的诱惑不断加强——最终形成了一个通过货吸引人,又通过人进一步吸引货的循环。

但两个因素正在让这种模式瓦解。首先是品牌自直播兴起,以三只松鼠为例,在2018~2019年,薇娅直播间贡献了三只松鼠直播带货总GMV的60%以上。但是2020年,三只松鼠的自播GMV和薇娅贡献的GMV几乎相当。

三只松鼠并非孤例,品牌自直播的崛起,几乎是淘宝、快手、京东每个直播电商生态的共同趋势。6月1日~16日天猫品牌店铺直播成交额同比增长100%,快手616期间品牌自播环比增长151%。

品牌自直播之外,新头部主播和垂类主播也在减弱超级主播传统的“货”端优势:一些原本“专属”薇娅、李佳琦的超低价,不再独家。以某GMV头部的国货美妆品牌为例,2020年他们把某款散粉提供给了新兴主播瑜大公子,而瑜大公子拿到的价格已经和同款产品某超级主播拿到的价格一样。垂类主播的崛起,也在增加超级主播的“货”端烦恼。以酒水品类为例,从2020年开始,酒水品牌开始将资源集中投放到几大平台的酒水垂类主播端,比如酒仙拉菲哥,同样的情况也发生在3C和家具领域。

于是我们会看到,薇娅和李佳琦开始换一种方式丰富“独家”产品。

在薇娅直播间,这种产品就是IP联名产品。2020年开始,IP联名逐渐成为了薇娅直播间的日常:在薇娅直播间内陆续出现了国家宝藏和马克华菲联名的定制卫衣、葫芦娃IP的卡尔顿面包……以及在6月23日出现在直播间内的“丁真联动”产品。甚至IP联名产品已经成为了薇娅团队的重要“品类”,2020年7月谦寻公司成立子公司谦禧专门负责IP运营,由此产生的IP联名产品会成为薇娅直播间的“独家产品”。

而在李佳琦直播间内,独家产品也从曾经的“品牌最低价”,扩展为了以李佳琦个人IP和小狗奈娃家族IP为主的“粉丝向产品”。甚至我们可以看到为了强化个人IP影响力的举措:李佳琦开始频繁出现在电影、网剧、综艺甚至微短剧中……而随之产生的各类“粉丝向产品”迅速出现在李佳琦直播间。

这种对于“独家货源”的压力,和更深层“人”端的烦恼息息相关。简单来说,就是明星和新崛起主播开始参与到这场“注意力争夺战”中。

以同为淘宝生态的主播为例,今年618期间某基于女装崛起的头部主播,已经在某单日的GMV上超过了某超级主播。而明星甚至也开始加入这场竞争,以大促期间某天的GMV为例,林依轮、李静的GMV分别达到1.63亿、1.95亿,二人加一起的GMV高达3.58亿,而当天李佳琦薇娅GMV总和为3.4亿。

甚至“人”端的压力,来自于李佳琦和薇娅本身。2021年以来,李佳琦和薇娅的开播率,已经降低到了二人开始直播以来最低的水平。常年持续开播导致的健康压力只是原因之一。为了获得新流量而出现的更多“出圈之举”也正在抢占超级主播的“直播档期”。

为了解决“人”端烦恼,李佳琦和薇娅团队都走上了孵化更多“新主播”或“新IP”的模式。薇娅开始和更多明星合作,并将自己供应链开放给更多主播;而李佳琦团队不仅全力孵化奈娃家族这个新IP,美ONE旗下的主播也开始在抖音和小红书等平台更频繁地直播(美ONE目前只重点发力李佳琦一个超级主播IP,前任小助理付鹏则以美ONE旗下主播的身份前往淘系之外的平台发力直播带货)。

整体而言李佳琦团队和薇娅团队,所遇到的烦恼集中于货和人两端。而为了解决这两端的问题,另个超级主播的很多打法不谋而合:进一步丰富带货品类(完善并升级供应链)扩大主播阵容(孵化并培养更多主播/IP),而这都需要投入更多的真金白银。

上市能解决什么问题?

在彭博社的报道中,“升级技术和系统效率”以及“扩大KOL阵容”被视为融资的主要用途

这两件事都意味着高投入。

以扩大KOL阵容为例。“2021年培养一位带货型KOL的成本已经比2018年至少高出3倍。”刘铭是杭州某网红MCN机构的投放负责人,她表示培养带货型KOL成本升高的重要原因是流量价格上升以及大量同质化主播的存在。

而值得被培养的KOL苗子是稀缺的。疫情后,部分超级主播团队和大量头部主播团队,开始了疯狂抢人:那些在抖音、B站、小红书等平台已经发展到中腰部的主播尤其被看好。但进一步孵化她们绝非简单的事情。

刘铭透露,如果想让一位中腰部主播在传统直播电商平台内迅速进入单日GMV头部阵营,大促周期内的单日流量投入至少千万级。甚至在某GMV增速最快的新兴直播电商平台上,如果想在电商大促周期内进入头部“单日流量成本至少在500万以上。”

需要与KOL阵容同步升级的,还有供应链。

由于超级主播本身在“货”端的统治力,孵化的主播必须避开和自家头部主播的“货”端竞争。于是常见的模式是,A家的中腰部主播,会去和B家的超级主播正面竞争某些品类的产品;或者A家的中腰部主播集中发力若干品类,但是在客单价区间上和头部主播拉开距离。

这意味着超级主播团队,需要进一步拓展品类。

但这并非一件容易的事情,来自第三方数据显示,2020年双十一期间,李佳琦和薇娅的带货品类呈现出了“趋同性”,比如他们带货占比最多的前五大品类几乎一致:护肤、美妆、零食、服饰、美容美体仪器。

“超级主播团队的带货能力,逐渐呈现出边界性:在某些领域效果明显,但在另外一些领域转化率、投放ROI并不高。”资深美妆从业者夏民表示,护肤、美妆之所以高度依赖超级主播,是因为这些品牌把以往投放在零售渠道的钱,转移到了超级主播端。“本质上,超级主播是最大的渠道,而这种模式非常适合高度依赖代工厂、没有零售渠道、通过营销迅速崛起的品牌。”

但对于汽车、传统酒水品牌、消费电子等领域的品牌而言,超级主播就不太具有吸引力了。“除了带货能力之外,超级主播个人形象能否和品牌调性匹配,也是一个大问题。”某汽车品牌曾尝试通过超级主播带货,最终在支付了高额坑位费后,带货效果甚至不如核心门店一天的销量。

在这样的情况下,超级主播在品类扩展上更像是“在一个范围内的有限扩张”。

“纵向,超级主播要走高端化,去争取更多大牌;横向,通过自建或合作的供应链,提供更多的选品。”直播电商分析师陈皓认为无论哪种模式,超级主播都需要持续提高整体的市场反应效率:升级为真正提高整体市场生态效率的C2M模式

精准选品,成为了所有超级主播团队的PK焦点:目前,大部分超级主播都采用少量首单现货+分批次预售快速发货的模式。这种模式可以降低首单备货率,并提高库存周转速度。但隐藏在这种模式背后的关键是——通过数据分析技术和经验,准确地预判市场,提前选中爆品。

“超级主播不能追随市场,而要预判市场,这意味着选品能力依然是超级主播的核心竞争壁垒,这是一条无止境的进化之路。”陈皓说。

值得注意的是,随着国家对直播带货监管力度加大,主播的“容错率”被进一步降低。选品和背后的供应链能力,已经不仅仅影响“库存压力”这种表层问题了。

5月,薇娅因为直播间的“联名挂脖风扇”的授权事件而道歉。另一平台的某超级主播,因为去年的“假货”事件,而迟迟未能恢复元气。随着监管加紧以及超级主播试图完成“品牌升级”,主播形象和口碑,正在成为新的竞争要素。

而口碑,往往是钱难以买来的。

眼下,李佳琦和薇娅正处于进化的关键阶段。他们依然是最具优势的超级主播,依然拥有很强的品牌吸引力,但这更像是一场和时间的赛跑:能否在超级主播的红利期内,完成转型,是李佳琦和薇娅的必答题。

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